Het wordt lastiger nepnieuws van echt te onderscheiden. Tel daar echokamers en filterbubbels bij op en de online wereld wordt steeds virtueler. Dat zullen we in 2017 gaan merken doordat betrouwbare contentmarketing onder druk komt te staan. Hoe brengen we virtueel weer terug naar authentiek?
In de ban van nepnieuws
Sinds de Amerikaanse presidentsverkiezingen zijn we in de ban van nepnieuws. Over twee maanden zijn onze eigen Tweede Kamerverkiezingen. Daarmee is de media-aandacht voor nepnieuws voorlopig gegarandeerd.
Nepnieuws is echter maar één radertje in de trend van content dat het niet zo nauw neemt met de werkelijkheid. Nepnieuws is geen bedreiging voor contentmarketing, betoogt de Amerikaanse contentmarketeer John Hall eerder deze maand in het zakenblad Forbes.
Dat lijkt mij te positief. Nepnieuws beïnvloedt wel degelijk contentmarketing op een negatieve manier. Contentmarketeers moeten daar alert op zijn en een constante weging maken tussen scoringsdrang en reputatie-opbouw.
Dit is een voorbeeld van nepnieuws. Deze afbeelding werd kort na de verkiezingen overal gedeeld maar bleek nep te zijn.
Consumenten zoeken in hun customer journey naar zekerheden. Neemt de onzekerheid over de juistheid van de (product)informatie toe, dan neemt de kans zienderogen af dat ze voor jouw product of dienst kiezen. Online sales en marketing gaan om het winnen en duurzaam behouden van consumentenvertrouwen. Nepnieuws kan een wig drijven tussen vertrouwen en brand awareness, de aankoop van een product of het inhuren van een dienstverlener.
Dat werkt op verschillende manieren door. Enkele voorbeelden wil ik in dit artikel bespreken.
Koppensnellers
Ik noem als eerste de koppensnellers van Buzzfeed en Upcoming om het gedrag van socialmediagebruikers te beïnvloeden. Clickbait, jawohl. Het vervelende effect van clickbait en nepnieuws, is dat sensationele koppen en berichten meer engagement ontvangen.
Parodie
Maar nepcontent kan ook grappig en niet per se misleidend zijn. In de video die op de Facebookpagina van supermarkt Picnic stond, bezorgt een neppe Max Verstappen boodschappen van Picnic. Het management van Max Verstappen eiste daarna 350.000 euro omdat het spotje imagoschade zou betekenen voor Max Verstappen en zijn sponsor Red Bull. Door de lezers van AD wordt Max nu afgeschilderd als een geldwolf die zich eigenlijk maar met racen moet bezighouden. Ondertussen is de guerilla-actie wél door Picnic van YouTube verwijderd.
Parodie is een bijzondere vorm van nepcontent, en – zo blijkt bij Verstappen – een kwestie van smaak.
Adverteren op clickbait-sites
Zowel consumenten als bedrijven moeten alert zijn op nepadvertenties. Clickbait op basis van bekende urls en mooie verkoopkoppen kunnen worden weergegeven naast jouw Google-positie of naast je bedrijfspagina op Facebook. Dat lijkt het vertrouwen van je prospect te versterken, maar smelt net zo snel weg als het zwendelsites zijn op jacht naar creditcards en e-mailgegevens. Bedrijven zouden zich daarnaast bewust moeten zijn wat het reputatie-effect is van adverteren op clickbait-websites of sites die nepnieuws verspreiden.
Nepreviews
Kijk eens naar nepreviews. Het concurrentieveld wordt oneerlijk als een bedrijf met een 3-sterrenbeoordeling het moet opnemen tegen een bedrijf met 5 sterren, verkregen door nepbeoordelingen (of in ieder geval sterk gekleurde beoordelingen). Dat geeft geen eerlijke vergelijkingen als je in dezelfde branche werkt.
Natuurlijk wil je als marketeer dat je klanten positieve beoordelingen achterlaten. De vraag is hoever je daarin wilt gaan. Ik denk dat realistische beoordelingen beter opvallen dan hallelujah-beoordelingen waarbij een klant gaat denken of dit wel oprecht is. Een vrij complete klantbeoordeling bestaat uit een aanleiding om met je in zee te gaan, de mening over het resultaat en een blik op verwachtingen.
Hoe ga je er als organisatie mee om?
Voor menigeen zijn de voorbeelden van nepcontent niet heel nieuw. Mediacoaches doen vaker het pleidooi dat we aan alle kanten alert moeten zijn dat nepnieuws contentmarketing wel degelijk negatief beïnvloed. Voor bedrijven is het dansen op het koord en alert blijven op deze ontwikkelingen. De uitdaging is het zoeken naar een nieuwe balans waarbij contentmarketing als reputatiebouwer groeit.
Deze aspecten spelen daarbij een voorname rol en dit kun je er als merk aan doen:
1. Consumenten checken aangeboden content nog amper
Mensen nemen simpelweg de tijd niet om content of koppen te checken. Ze klikken door, vormen een mening en uiten die gelijk. Dat vraagt om content die goed leesbaar is. Ook moet je direct to the point komen met betrouwbare content.
Help je lezer door shortcuts – signalen in tekst en beeld- aan te brengen die ervoor zorgen dat je als lezer je mening kunt verdiepen en het vertrouwen in je merk wordt versterkt.
2. Consumenten laten zich graag verleiden
Zeker sociaal gedeelde content die emoties oproept, trekt mensen als vliegen naar de stroop. Inhakers blijven daarom goed werken als ze het reptielenbrein activeren en de principes van Cialdini blijven (voorlopig althans) houdbaar. Kijk bijvoorbeeld wat het wederkerigheidsprincipe van Cialdini doet in deze grappige video van The New York Times:
3. Dat vraagt om verantwoordelijkheid en een langetermijnvisie
Een slimme contentmarketeer weet zijn doelgroep te beïnvloeden. Maar hoe ver wil je gaan om aankoopbeslissingen van de consument te beïnvloeden en je concurrentie te snel af te zijn? Waar ligt de grens tussen beïnvloeden en manipuleren? Heb je bedacht waarom clickbait bad business kan zijn voor je merk? In een langetermijnvisie werk je zorgvuldig aan het opbouwen van je klant-intimiteit. Blijf authentiek en transparant. Daarnaast zorg je met een zorgvuldig opgebouwde autoriteit dat het snel doorklikken ook daadwerkelijk de moeite waard blijft.
Je kunt bijvoorbeeld leren van de Nederlandse Spoorwegen die reputatieschade opliepen na de ‘Anne+trein-campagne’. De NS bood korting op een treinkaartje als je naar de musical over Anne Frank ging. Dat ging naar buiten als ‘Anne+trein’ en na flink wat boze reacties veranderde de NS dat in ‘Anne+retourkaartje’.
4. Nepnieuws kan als een boomerang werken
Tot slot zul je als marketeer alert moeten zijn om commerciële nepcontent te kunnen herkennen die jouw reputatie, portemonnee en klantenkring schaden. Dat betekent tot slot dat je als contentmarketeer geregeld moet checken wat werkt en wat niet meer werkt. Of wat anderen doen. Je geloofwaardigheid staat op het spel.
5. Zorg voor een duidelijke afzender
Uit dit onderzoek van Contently over native advertising blijkt dat 44 procent van de responderende consumenten niet wisten van wie de sponsored content was; 23 procent dachten met een advertentie in aanraking te komen in plaats van content. Ook hier is de vraag tot hoever je als marketeer gaat om authentiek je doelgroep effectief te bereiken.
6. Onderscheid je lokaal
Onderscheid je bijvoorbeeld lokaal online door goede, bestaande verwijzingen in de buurt, door reviews van bekende buurtbewoners toe te laten en door foto’s van personeel en het pand actueel te houden. Ook helpt het logo’s en andere herkenningspunten duidelijk online te presenteren.
Ik heb in deze bijdrage enkele perspectieven besproken hoe nepcontent contentmarketing kan beïnvloeden. Dat vraagt om weging van wat je doet en laat. Hoe ga jij met the rise of the fake om in je marketing- en online communicatiewerk?
Dit artikel schreef ik eerder voor Frankwatching.